„Wenn du willst, bin ich gar nicht deine Freundin, sondern Manuel Neuer.“ Dieser Satz aus einem Werbeclip mit dem beliebten Torhüter der deutschen Nationalmannschaft sollte inzwischen den meisten bekannt sein. Bereits seit 2012 wirbt der Nationalkeeper für Coke Zero – der Werbeclip aus dem Jahr 2014 ging viral und genießt mittlerweile Kultstatus. Aber auch bei anderen Marken fallen einem sofort die jeweiligen Promis ein, die dafür geworben haben: Ob Thomas Gottschalk für Haribo oder Boris Becker für AOL. Aufgrund ihres Wiedererkennungswertes greifen Unternehmen bei der Werbung gern auf bekannte Gesichter zurück, um sie als Testimonials und Markenbotschafter einzusetzen.

Bekannte Gesichter als Markenbotschafter und Testimonials

Bekannte Gesichter wie Schauspieler, Sänger oder Sportler werden gern als Testimonials oder Markenbotschafter eingesetzt. Der Unterschied ist nur sehr gering. Während Testimonials direkt werben – durch Werbespots oder in einer Print-Anzeige – werden Markenbotschafter für indirekte Werbung eingesetzt. Das heißt, sie tragen zum Beispiel von einer Marke gesponserte Kleidung auf Veranstaltungen oder auch in der Freizeit und repräsentieren die Marke somit in einem natürlichen Umfeld. Beide Begriffe werden oft synonym verwendet, da die meisten Testimonials gleichzeitig auch Markenbotschafter sind.

Deutsche Promis als Werbegesicht

Klaus J. Behrendt, der den meisten vor allem als „Max Ballauf“ aus dem Kölner Tatort bekannt ist, repräsentiert zum Beispiel die Bekleidungsmarke Walbusch. Sein Gesicht ziert derzeit Kataloge, Schaufenster und Webseiten. Zum anderen fungiert er gleichzeitig als Markenbotschafter – so erschien er beispielsweise im Frühjahr bei der Verleihung der Goldenen Kamera im Smoking des Solinger Unternehmens. Lena Meyer-Landrut hingegen brilliert seit 2013 als Testimonial für L’Oréal Paris. Man kann sie in diversen Werbespots, aber auch auf Plakatwänden und auf ihrem Instagramaccount für die Produkte der Beauty-Marke werben sehen.

Damit steht die Sängerin nicht allein – denn laut Horizont.net investiert die Kosmetikindustrie am meisten in prominente Testimonials. Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz von bekannten Gesichtern unter anderem mehr Aufmerksamkeit, Steigerung der Markenbekanntheit und eine Verbesserung des Marken-Images. Dass das funktioniert, zeigt die Studie von Human Brand Index, laut der zwei Drittel der Deutschen Werbung mit populären Gesichtern bevorzugen.

Statistik: Welche der folgenden Ziele verfolgt Ihr Unternehmen bei der Werbung mit Prominenten? | Statista
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Promis als Werbe-Risiko

Nichtsdestotrotz birgt das Werben mit Stars auch ein gewisses Risiko für die Firmen. So sollten Unternehmen bei der Suche nach geeigneten Werbegesichtern darauf achten, dass die Marke und der Prominente zusammenpassen. Der Star sollte selbst auch vorher schon vom jeweiligen Produkt begeistert gewesen sein, damit die Zusammenarbeit glaubwürdig auf die Konsumenten wirkt. Ein Negativbeispiel dafür ist Claudia Schiffer, die bereits mit jungen 16 Jahren in Werbefilmen für Citroën warb und nicht einmal einen Führerschein besaß.

Weiterhin ist es möglich, dass ein Prominenter plötzlich negativ in den Schlagzeilen auffällt und der Marke damit schadet. Vor einigen Jahren löste Mercedes aus diesem Grund den Werbevertrag mit Boris Becker frühzeitig auf, da er peinliche Interviews gab und bei Showauftritten unangenehm auffiel. Die Arbeit mit einem bekannten Gesicht ist also nur dann zu empfehlen, wenn der Prominente zum Produkt passt, glaubwürdig wirkt und einen guten Ruf in der Öffentlichkeit hat.

 

 

 

 

Quelle: Media World, Bildrechte: Flickr giant-claudia-schiffer Dan DeLuca CC BY 2.0 Bestimmte Rechte vorbehalten